2025년 하반기부터 전 세계 MZ세대의 지갑을 열게 만든 캐릭터가 있습니다. 바로 홍콩 아티스트 케이싱 룽(Kasing Lung)이 창작하고 팝마트(Pop Mart)가 유통하는 ‘라부부(LABUBU)‘입니다. 국내에서도 백화점 팝업스토어 앞에 수백 명이 오픈런을 펼치는 장면이 뉴스에 등장했으며, 중고 거래 플랫폼에서는 정가의 수 배에 달하는 리세일(Resale) 가격이 형성되기도 했습니다.
단순한 유행처럼 보이지만, 라부부 열풍의 이면에는 치밀한 IP 비즈니스 전략이 자리하고 있습니다. 저희 헤세드코퍼레이션 글로벌 트렌드 팀은 이 사례를 IP 구조, 유통 전략, 라이선스 확장이라는 세 가지 관점에서 분석했습니다.
라부부 IP 구조: 창작자와 독점 라이선시의 역할 분담
라부부의 성공을 이해하려면 먼저 IP 소유 구조를 파악해야 합니다.
| 역할 | 주체 | 내용 |
|---|---|---|
| IP 창작자 | 케이싱 룽(Kasing Lung) | 홍콩 출신 아티스트, 세계관 및 캐릭터 디자인 원작자 |
| 독점 라이선시 | 팝마트(Pop Mart) | 중국 북경 기반 아트토이 전문 기업, 전 세계 유통권 보유 |
| 서브 라이선시 | 다수의 글로벌 브랜드 | 콜라보레이션 굿즈 제작·판매권 계약 |
이 구조에서 주목할 점은 창작자와 유통사가 명확히 분리되어 있다는 것입니다. 케이싱 룽은 세계관과 디자인에 집중하고, 팝마트는 생산·유통·라이선스 확장을 전담합니다. 국내에서도 IP 보유자와 전문 라이선시가 역할을 나누는 구조가 점점 보편화되고 있으며, 이는 각자의 역량에 집중할 수 있는 효율적인 방식입니다.
라부부의 세계관은 ‘숲속에 사는 요정 생명체’라는 설정을 기반으로 합니다. 뾰족한 귀, 작은 이빨, 통통한 체형이라는 독특한 외형은 ‘귀여움’과 ‘기묘함’ 사이 어딘가에 위치하며, 이것이 오히려 수집 욕구를 강하게 자극합니다.
블라인드 박스 전략: 수집 경제를 설계하는 법
팝마트가 라부부를 전 세계적 현상으로 만들 수 있었던 핵심 메커니즘은 블라인드 박스(Blind Box) 판매 방식입니다. 소비자는 박스를 열기 전까지 어떤 디자인이 들어 있는지 알 수 없습니다.
이 방식이 만들어내는 심리적 효과는 다음과 같습니다.
- 불확실성의 쾌감: 어떤 디자인이 나올지 모른다는 긴장감이 구매 자체를 하나의 경험으로 만듭니다.
- 희귀성 설계: 일반(Normal), 레어(Rare), 시크릿(Secret) 등급 구분으로 특정 디자인의 희소가치를 높입니다.
- 수집 완성 욕구: 시리즈 내 모든 디자인을 모으고 싶다는 심리가 반복 구매를 유도합니다.
실제로 시크릿 등급 라부부는 중고 거래 플랫폼에서 정가의 5배에서 10배 수준으로 거래되기도 합니다. 이는 라부부 굿즈가 단순한 소비재가 아니라 일종의 투자재로 인식되고 있음을 보여줍니다.
국내 IP 기업 관점에서 이 전략을 그대로 적용하기는 어렵지만, ‘한정판 시리즈 운영’과 ‘등급화된 희귀성 설계’는 소규모 굿즈 사업에서도 충분히 참고할 수 있는 요소입니다.
팝마트의 글로벌 라이선스 확장 방식
팝마트는 라부부를 직접 제조·판매하는 것에 그치지 않고, 글로벌 브랜드와의 서브 라이선스(Sub-license) 계약을 통해 IP 노출 범위를 대폭 확장했습니다.
대표적인 콜라보레이션(Collaboration) 사례는 아래와 같습니다.
- 패션·스포츠: 나이키(Nike), 아디다스(Adidas) 한정판 스니커즈 컬렉션
- F&B: 맥도날드(McDonald’s) 태국 해피밀 미니피규어 프로모션
- 럭셔리: 베르사체(Versace) 한정 콜라보 굿즈
- 뷰티: 글로벌 코스메틱 브랜드와 패키징 협업
이러한 콜라보 전략은 두 가지 효과를 동시에 냅니다. 첫째, 라부부를 모르는 소비자층이 파트너 브랜드를 통해 IP를 처음 접하게 됩니다. 둘째, 팝마트는 제품 생산 없이 로열티(Royalty) 수익을 추가로 확보합니다.
또한 팝마트는 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram)의 언박싱(Unboxing) 콘텐츠 바이럴을 적극 활용했습니다. 소비자가 자발적으로 개봉 영상을 올리는 구조가 자연스럽게 마케팅 채널로 기능한 것입니다.
국내 IP 기업이 배울 수 있는 3가지 인사이트
라부부 사례를 분석한 결과, 저희 팀은 국내 소규모 IP 기업에 적용 가능한 인사이트 세 가지를 도출했습니다.
1. 세계관이 있는 IP는 확장성이 다르다
라부부는 단순히 귀여운 캐릭터가 아닙니다. ‘숲속 요정’이라는 설정이 있기 때문에 피규어, 패션, 인테리어 소품, 음식 패키지 등 다양한 카테고리로 자연스럽게 확장이 가능합니다. IP 개발 초기 단계부터 세계관과 스토리텔링(Storytelling)을 설계하는 것이 중요합니다.
2. 희귀성 설계는 선택이 아닌 전략이다
한정판 구성, 시리즈화, 등급 구분 등 ‘구하기 어렵다’는 인식을 만드는 설계는 소규모 IP 기업에서도 충분히 실행 가능합니다. 전체 물량을 줄이는 것이 아니라, 일부 디자인을 시크릿 또는 한정판으로 분리해 운영하는 방식을 검토해볼 수 있습니다.
3. 고정 매장보다 팝업(Pop-up)으로 글로벌 반응을 테스트하라
팝마트는 초기 글로벌 진출 시 대규모 직영점보다 팝업스토어를 통해 현지 수요를 먼저 검증했습니다. 고정 임차 비용 없이 현지 소비자 반응을 확인할 수 있다는 점에서, 해외 진출을 고려하는 국내 IP 기업에게도 유효한 접근입니다.
마치며
라부부의 성공은 우연이 아닙니다. 명확한 IP 구조 설계, 수집 심리를 활용한 유통 전략, 글로벌 브랜드와의 라이선스 확장이 맞물린 결과입니다. 규모와 관계없이, IP 비즈니스를 운영하는 모든 기업이 참고할 수 있는 모델이기도 합니다.
헤세드코퍼레이션은 IP 세계관 기획부터 라이선스 계약 구조 설계, 팝업스토어 운영까지 캐릭터 비즈니스의 전 과정을 지원합니다. 글로벌 트렌드를 내 사업에 어떻게 적용할 수 있을지 궁금하신 분은 편하게 문의해 주시기 바랍니다.
"바람처럼 오가며, 다리처럼 잇나이다."
— 바람 (韓風), 글로벌팀
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